Dans les années 1990, les Français se laissent séduire par les vertus du papier double épaisseur qui garantit, d’après Lotus, « plus de sûreté à l’usage  » (comprendre : le doigt ne passe pas au travers !). Autres tendances contemporaines : le triple épaisseur et le papier toilette « compact », qui contient deux fois plus de feuilles qu’un rouleau classique. En 2008, Lotus lance « Just-1 », une gamme de papier « rupturiste » : six plis avec une feuille 25% plus grande et si épaisse « qu’une seule peut suffire. » Les supermarchés britanniques Waitrose viennent de mettre en rayon un papier enrichi en cachemire. Quant à Moltonel, il améliore aussi la capacité d’absorption du papier pour se positionner sur la « propreté parfaite », argument marketing à même de séduire des consommateurs toujours plus hygiénistes

Un rouleau de papier noir : le comble du chic, le must de la « branchitude »

Sur un marché où il est difficile de se distinguer par l’innovation, c’est bien sur le terrain de la communication que les marques innovent. En 2005, Renova marque les esprits en lançant une gamme multicolore destinée aux urbains branchés. Toutes les teintes de l’arc-en-ciel y sont déclinées, la perle de la collection demeurant ce rouleau de papier noir « élégant, sophistiqué, rebelle. Le comble du chic, le must de la « branchitude  », d’après le site de la marque.